Влияние роста дискаунтеров и СТМ на форматы гофроупаковки
по материалам выступления Алексея Пономарева, Заместителя директора по продажам и маркетингу, ООО «Ново Пакаджинг ББ» в деловой программе РосУпак 2023
6 июня 2023 года в рамках Экспертной сессии «Влияние экономических и политических факторов на Российскую индустрию» в разделе «Влияние роста дискаунтеров и СТМ на форматы гофроупаковки» в качестве спикера деловой программы выступил Алексей Пономарев, Заместитель директора по продажам и маркетингу
2022 год внес изменения в потребительское поведение людей, сделав его более рациональным, с отказом от необдуманных трат, поиском наиболее привлекательных предложений в торговых сетях, с готовностью сократить ассортимент продуктов повседневного спроса и отказаться от товаров с известными брендами. По данным исследовательской компании Nielsen, 61% потребителей в 2022 году стали экономить, выбирая магазины с более низкими ценами, что впервые за многие годы развития современного ритейла в России дало мощный импульс к развитию дискаунтеров. Этот формат магазинов сегодня развивают все федеральные ритейлеры. Светофор по итогам 2021 года ворвался в десятку самых крупных по выручке торговых сетей. Особенность этого формата магазинов состоит, во-первых, в ограниченном ассортименте (до 800-1000 SKU) по сравнению с супермаркетами или традиционными магазинами, где выбор товаров может быть в три раза больше. Во-вторых, именно дискаунтеры активно развивают собственные торговые марки (СТМ), замещая бренды на своих полках. Европейский опыт развития такого формата магазинов показал возможность замещения до 90% ассортимента собственными торговыми марками, росту доверия и лояльности потребителей к таким СТМ и сетям в целом - доля дискаунтеров в 2021 году в ЕС выросла на 1,4%, несмотря на общий спад розничной торговли (McKinsey).
Готовность попробовать новый формат магазинов подтверждается успешным развитием сети дискаунтеров «Чижик»: по данным корпоративного отчета федерального ритейлера Х5 выручка сети «Чижик» в 2022 году выросла в 12 раз по сравнению с предыдущим годом, при том, что количество магазинов выросло в 7 раз, а средний чек выше, чем в Пятерочке, почти в полтора раза.
Возможность предложить разумные цены без потери качества во многом обеспечивается экономией на аренде за счет меньших площадей магазинов и сокращением необходимого количества персонала, осуществляющего постоянную поштучную выкладку товаров на полки. Основная отличительная черта дискаунтера с точки зрения гофроупаковки – коробочная и паллетная выкладка товара. Ограниченный ассортимент в каждой категории позволяет разместить на полке или на паллете большое количество одного SKU. Тренд прошедших 10 лет на сокращение кванта товара в одной транспортной упаковке для магазина у дома радикально меняется с приходом дискаунтера. Размер транспортной упаковки увеличивается. Это позволяет сократить затраты на картон в расчете на единицу товара. А также обеспечить скорость выкладки товара на полку. Собственно, известный тип упаковки SRP, готовой к выкладке на полку (Shelf Ready Packaging), как раз и пришел из европейских дискаунтеров, но плохо приживался последние двадцать лет в нашей стране из-за отсутствия такого формата магазинов.
Укрупнение транспортной упаковки имеет еще одну разновидность, нетипичную для других магазинов – использование контейнерной транспортной упаковки (в половину или в четверть поддона) для поставки легких или крупноразмерных товаров, например, детских подгузников. В отдельных магазинах в контейнерах, а не в коробках, поставляются куриные яйца, что позволяет сократить стоимость транспортной упаковки до 30% даже при серьезном повышении прочности картона для такого контейнера.
Отдельное внимание важно уделить транспортной упаковке лоткового типа, используемой для выкладки товаров в пластиковых стаканчиках, но почти полностью скрывающей первичную упаковку с яркой этикеткой и торговую марку. Кисломолочная продукция занимает первое место в списке из 10 критических категорий, на которые приходится до 50% трудозатрат персонала из-за необходимости поштучной выкладки стаканчиков с творожками и йогуртами из непривлекательного бурого лотка (по данным одной из федеральных сетей в РФ).
В зарубежных дискаунтерах узнаваемость бренда в лотковой упаковке достигается за счет ее красочного оформления и многоцветной печати. В нашем ритейле, с фокусом на рациональное потребление покупателей, важное значение приобретает дополнительный конструктивный функционал упаковки – удаляемый бортик, открывающий этикетку. Практически все конструкции лотков для молочной продукции можно обеспечить этим функционалом для соответствия требованиям дискаунтера к полочной выкладке.
Расширение ассортимента собственных торговых марок меняет и логистические требования к транспортной упаковке. СТМ не отгружается другим продавцам или дистрибьюторам, а сразу отправляется в РЦ ритейлера, откуда поступает в торговые точки. Отсутствие дополнительной перевалки продукции, многократных погрузок и разгрузок, контроль ритейлера над логистическими цепочками без рисков хищений позволяют отказаться от избыточной прочности транспортных ящиков и части элементов упаковки, чтобы избежать лишних затрат на картон. Использование частично или полностью открытой упаковки успешно реализовано в торговых сетях европейских дискаунтеров.
Меняются и требования к конструкциям ранее упомянутой SRP упаковки. Просто удаление верхней части транспортного ящика для формирования лотка с товаром – недостаточно функциональное решение. Задача SRP упаковки для дискаунтера – обеспечить два ключевых формата – паллетную и коробочную выкладку одновременно. Иными словами, ящик должен быть готов к укладке в несколько рядов на поддоне с частичным доступом к товару, а также позволять выкладку на полку в один или несколько рядов без риска повреждения продукции внутри под нагрузкой других ящиков. Распространенные сегодня варианты коробов с диагональной линией отрыва по боковой стенке коробки и полным удалением верхней части в большинстве случаев не обеспечивают многоуровневую выкладку и нуждаются в замене.
Глубокое понимание процессов и принципов работы торговых сетей с учетом зарубежного опыта позволяет нашей компании грамотно и профессионально консультировать наших клиентов в части проектирования упаковки для ритейла, разрабатывать функциональные решения и быстро выводить продукт на рынок.
Подробнее с содержанием выступления можно познакомиться в видео записи по ссылке (длительность 16 минут)